Quando o atendimento vira marketing
Clientes não querem promessas. Querem presença. E a forma como são atendidos diz mais sobre uma marca do que qualquer slogan
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Lembro de uma vez em que precisei trocar um produto comprado online. Nada demais, uma falha comum. Mas o que deveria ser apenas um processo mecânico virou um episódio revelador. Recebi do outro lado da tela um “tô com você nessa” dito com leveza, humanidade e — pasme — senso de humor. E ali pude reforçar o meu pensamento: o atendimento é o marketing acontecendo ao vivo. E o mais importante: sem roteiro.
Se antes o marketing se concentrava na publicidade e nas embalagens, hoje é e está também na forma como a empresa responde, acolhe e resolve. O que antes era o “depois da venda”, agora é o começo de uma nova relação — ou o fim dela.
A diferença entre fidelização e frustração costuma estar num bom dia dito com sinceridade, num problema resolvido sem empurrar o cliente de canal em canal, num “me avisa se precisar de mais alguma coisa” que não parece de robô.
Esse deslocamento do marketing — das peças publicitárias para a experiência real — não é teórico. Está acontecendo todos os dias, em empresas pequenas e grandes. Nos corredores das farmácias e nos chats dos aplicativos bancários. Não importa o segmento: o consumidor ou a perceber valor em ser ouvido com atenção. E isso mudou a lógica das marcas.
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Veja a Zappos, por exemplo. Durante anos, a empresa norte-americana se destacou não por seus sapatos, mas por sua obsessão com o atendimento. Um dos episódios mais comentados é o da cliente que tentou devolver um produto comprado para a mãe, que havia falecido. O atendente resolveu o problema, claro — mas também mandou flores e um cartão. Sem script. Sem estratégia de viralização. Só humanidade. E funcionou.
No Brasil, a Nubank criou uma cultura de proximidade que não tem a ver com juros baixos ou cor do cartão. O que encantou milhões de pessoas foi o tom de voz do atendimento: direto, sem burocracias, com espaço para brincadeiras, acolhimento, resposta rápida. Clientes começaram a compartilhar essas
experiências espontaneamente e o atendimento virou mídia orgânica. Aliás, virou reputação.
E é disso que se trata o marketing atual: a reputação que se constrói nas entrelinhas. No jeito como a marca se comporta quando o cliente liga reclamando. Na agilidade, sim — mas também na empatia. A propaganda pode até atrair. Mas é o atendimento que sustenta.
Empresas que entendem isso começam a ver o atendimento como uma peça estratégica. Não é mais “o setor lá do fundo que resolve pepino”. É a linha de frente da construção de valor. É o ponto onde o discurso encontra a prática. E, por isso, precisa ser prioridade — inclusive na cultura organizacional.
Atendimento ruim muitas vezes não é má vontade. É sintoma de uma empresa que não valoriza sua base. Que mede performance apenas em números, e não em histórias. Que foca em conversão e esquece da retenção. Que promove campanhas sobre empatia, mas não treina seus atendentes para escutar. O
consumidor percebe a dissonância. E responde com seu maior poder: o silêncio da desistência — ou o barulho da crítica online.
Já os atendimentos memoráveis têm um padrão: gente que gosta de gente. Empresas que tratam o cliente como indivíduo, não como chamado. Isso exige processos bem-feitos, claro, mas exige também cultura, liberdade, escuta interna. Um bom atendimento começa na forma como o colaborador é tratado pela própria empresa. Não adianta esperar encantamento no WhatsApp se o operador está pressionado, sem apoio, sem autonomia.
E aqui entra o marketing na sua forma mais contemporânea: não como construção de imagem, mas como vivência real de marca. O atendimento é onde a identidade da empresa se revela. E isso vale para todos os tamanhos.
Desde a pequena padaria que chama o cliente pelo nome até a gigante do varejo que responde a uma crítica pública com humildade e solução.
O marketing de hoje precisa ser menos declaratório e mais sensorial. Ele precisa ser sentido na jornada do cliente, não apenas impresso nas promessas da marca. A escuta ativa, a gentileza no trato, a agilidade sem automatismo, tudo isso compõe o que, de fato, encanta. E encantar virou verbo estratégico.
Aliás, vale lembrar: clientes não recomendam marcas só porque compraram bem. Eles recomendam quando foram tratados com dignidade, cuidado e surpresa positiva. Isso vira história. Vira memória. Vira conteúdo espontâneo. Vira... marketing.
No fim das contas, é simples: o cliente só quer ser tratado como gente. E quando isso acontece, ele não só volta — ele conta para os outros.
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Como disse Maya Angelou, com a sabedoria que atravessa décadas: “As pessoas esquecerão o que você disse, esquecerão o que você fez, mas nunca esquecerão como você as fez sentir.”
Talvez o marketing do futuro não precise mais convencer ninguém. Ele só precisa ser vivido. Um atendimento de verdade resolve isso.
As opiniões expressas neste texto são de responsabilidade exclusiva do(a) autor(a) e não refletem, necessariamente, o posicionamento e a visão do Estado de Minas sobre o tema.
